Quali i giocatori all’interno di questo campo? Il ruolo dei Responsabili della comunicazione all’interno delle Aziende Sanitarie: decisori di scelte strategiche o filtri evoluti delle comunicazioni da/e verso i vertici apicali?
di Daniela Mainenti
Dal punto di vista etimologico, comunicare vuol dire: mettere in comune ripetutamente.
In senso più ampio e nella sua accezione corrente, comunicare significa rendere partecipe una o più persone di un contenuto intellettuale che inizialmente appartiene solo al singolo individuo.
Se, però, ci spingiamo a considerare la comunicazione come fenomeno sociale, ci imbattiamo in un fatto curioso: benché ognuno di noi, a modo suo, continui a comunicare, l’utilità della comunicazione, il suo stesso senso, la sua vita, si manifestano solo allorché c’è qualcuno che ascolta. In altri termini, se mancano gli ascoltatori mancano gli effetti della comunicazione e la comunicazione è del tutto inutile.
Per usare i termini della dottrina, senza un ricevitore non può stabilirsi comunicazione alcuna, indipendentemente dall’esistenza di uno o più trasmettitori.
La comunicazione è dunque uno stato particolare che scaturisce da un meccanismo dinamico.
Questa semplice considerazione è uno dei pilastri sui quali si basa il lavoro degli uffici che, nella Pubblica Amministrazione, si curano di ascoltare e di comunicare con i Cittadini.
E questa considerazione giustifica il ruolo strategico degli uffici preposti alla comunicazione.
La comunicazione pubblica
E opportuno rilevare la differenza che c’è tra la comunicazione istituzionale della Pubblica Amministrazione e quella promozionale delle imprese e delle aziende private.
In ambedue i casi, la comunicazione ha lo scopo di modificare alcuni comportamenti del cliente e di rivedere le strategie aziendali. Ma le finalità istituzionali sono diverse, e quindi, anche la comunicazione è diversa.
Nel caso del privato, la comunicazione ha lo scopo di promuovere un prodotto la cui utilità sociale è, molto spesso, secondaria. Non si tratta, per lo più, di prodotti indispensabili per la tutela di diritti fondamentali, ma di oggetti destinati ad aumentare il livello di benessere della popolazione.
La qualità del prodotto può essere, sia pur approssimativamente, dedotta dal gradimento che incontra, che si traduce quasi linearmente nel fatturato dell’impresa. Il bilancio è un bilancio
Tecnico e per questo l’importanza dell’ascolto viene fortemente ridimensionata.
Prevale dunque la comunicazione trasmissiva, la classica pubblicità, cioè comunicazione pubblica.
La Pubblica Amministrazione, al contrario, è incaricata di regolamentare tutti i servizi ritenuti indispensabili per la sopravvivenza e lo sviluppo della società e di assicurarne la disponibilità.
Il buon esito del lavoro della P.A., dunque, non è direttamente misurabile attraverso un bilancio finanziario di costi e ricavi delle risorse tecniche e umane, ma si ricava dalla valutazione di aspetti squisitamente umanistici che sfuggono a una misurazione oggettiva: il benessere, la formazione, la cultura, la ricchezza, la libertà dell’individuo e della popolazione.
E’ ben evidente la differenza che la comunicazione assume in questo caso:
comunicazione trasmissiva come guida al miglior uso dei servizi pubblici e comunicazione ricettivacome strumento per la valutazione di efficacia ed efficienza dell’azione amministrativa. La fase di ascolto, dunque, diventa un cardine sul quale la P.A. gioca per adeguare la propria struttura e il proprio prodotto alle necessità degli amministrati.
Il marketing, anche per la P.A., inizia con la fase d’ascolto.
Le peculiarità della comunicazione e della relazione in Sanità
Abbiamo visto quali siano le peculiarità della comunicazione pubblica. Ma ora è necessario fare un ulteriore distinguo.
Nelle attività della P.A., proprio perché rivolte principalmente alla società, il singolo individuo non occupa un posto preminente. Tutto questo è patrimonio culturale così intimamente posseduto, che i disguidi amministrativi trovano la comprensione del singolo cittadino anche se spesso accompagnata da lagnanze passeggere.
Il rapporto con il cittadino insoddisfatto si sviluppa in una cornice in cui la pubblica utilità è sovrana e il cittadino accetta abitualmente con molto senso civico questa sovranità. In altre parole, la P.A., in genere, si confronta con persone che, pur indispettite per le storture e lungaggini che la burocrazia talvolta impone, vivono l’esperienza come un piccolo tributo da pagare in cambio di un servizio giudicato generalmente soddisfacente.
La salute fa eccezione.
Infatti, in questo caso l’individuo si sente sorgente di diritti inalienabili non sacrificabili ad alcuna ragione, né valgono le più dotte considerazioni sull’utilità sociale di determinate decisioni.
Il concetto di salute coinvolge parametri ambientali, sociali ed etico – valoriali. Ne consegue che la relazione tra gli attori del sistema salute e le persone diventa una componente rilevante e caratterizzante della stessa vita quotidiana dei cittadini.
La sensazione, però, è che i soggetti ‘nominati’ dai vertici aziendali delle strutture sanitarie a incarichi di “Direttori della Comunicazione”, spesso, svolgano un ruolo meramente esecutivo poco legato ad una reale programmazione autonomo – gestionale dell’immagine che l’Azienda sanitaria dovrebbe efficacemente esprimere all’esterno.
Ciò ha comportato, e comporta, particolarmente in Sicilia, una scarsa percezione per il cittadino/utente dell’efficienza dell’offerta di ‘Buona Salute’ regionale quando, peggio, uno sterile prevalere dei singoli protagonismi degli stessi ‘comunicatori’ specie di quelli di basso profilo.
